Pour définir et orienter sa stratégie marketing, tout
directeur marketing ou chef de produit a besoin d’utiliser une matrice
stratégique, que ce soit la matrice BCG (Boston Consulting Group), celle de Mac
Kinsey ou encore la matrice R.CA (Rentabilité /Chiffre d’Affaires). Ces
matrices font partie du Plan Marketing, elles sont une aide précieuse aux
décisions de business. Voici 10 conseils
pour bien les intégrer à sa stratégie marketing, les réaliser et les
interpréter.
1- Définir le champs d’analyse stratégique
Une matrice stratégique s’emploie au niveau de l’entreprise
pour analyser les DAS, (Domaines d’Activité Stratégiques); le directeur
marketing l’utilise pour analyser le portefeuille de toutes les gammes de
produits; le chef de produit l’applique au portefeuille de produits dont il a
la responsabilité. La stratégie marketing s’applique à ces différents niveaux,
avec un plan marketing spécifique permettant de développer le business de façon
adaptée quelque soit le champs d’action.
2- Un 1er axe pour mesurer l’attractivité du marché
Les matrices stratégiques ont comme objectif de positionner
les activités de l’entreprise ou ses produits sur leur marché. Il est donc
essentiel de situer sur un premier axe, en ordonnées, l’attractivité du marché.
Les matrices BCG et RCA prennent le taux de croissance comme indicateur. La
matrice Mac Kinsey mixe plusieurs critères: croissance, nombre de concurrents,
accessibilité, profitabilité, volume… Toute stratégie marketing repose sur la
prise en compte de l’environnement externe.
3- Un 2ème axe pour mesurer la position de l’activité /offre
Le deuxième axe de la matrice, en abscisses, situe la
position de l’entreprise ou de ses produits. C’est ce qui va permettre de
mettre en perspective la position des activités ou des produits sur leur marché
et donner, selon les cadrans, les grandes orientations de stratégie marketing.
La matrice BCG
indique la part de marché relative de l’activité /produit par rapport au
concurrent le mieux placé en part de marché. Ainsi la médiane est 1.
