Analyse de votre environnement concurrentiel

L’analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d’autres outils d’audit et analyse, tel que l’analyse PESTL. Cette analyse de Michaël Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait le marché des ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS.

Les 5 forces (menaces) :

•  Intensité de la concurrence

•  Nouveaux entrants

•  Pouvoir de négociation des clients

•  Pouvoir de négociation des fournisseurs

•  Produits de substitution

1- Concurrence

Elle est susceptible d’être plus importante si l’entrée est facilitée. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C’est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.

2- Nouveaux entrants

Une industrie connaissant de nombreuses entrées voit décroitre la profitabilité de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d’entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.

Votre marché est plus ou moins protégé par ses barrières à l’entrée.

• Économies d’échelle (ex. : avantages associés à l’achat en gros)

• Coût élevé ou réduit d’entrée (ex. : combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?)

• Facilité d’accès aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?)

• Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex. : contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas)

• Les concurrents vont-ils riposter ?

• Actions de l’état (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle vont-elles être votées ?)

• Quelle est l’importance de la différentiation ? (ex. : la marque ‘‘Champagne » ne peut être copiée. Ceci désensibilise l’influence de l’environnement)

3- Pouvoir de négociation des clients