Comment bien réaliser l’analyse S.W.O.T. (Strenghs,
Weaknesses, Opportunities, Threats)? Bien connue des marketeurs et
incontournable dans tout plan marketing et dans tout dossier d’opportunités,
d’innovation ou plan de lancement de produit nouveau, le SWOT est le pivot
entre l’analyse et la prise de décision marketing. Voici 10 conseils utiles
pour optimiser cette analyse:
1- Distinguer l’Externe de l’Interne
Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son
environnement. On les classe soit en opportunités soit en menaces. les faits
internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au Domaine d’Activité
Stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, L’image de marque, bien
qu’elle soit perçue par le marché est un fait interne.
2- S’appuyer sur des faits, pas sur des intuitions
Eviter les “on estime”, “il semblerait que” et préférer des
faits, comme “le marché est en croissance”, le segment a un potentiel de…”.
3- Préciser et chiffrer les données
Par exemple: “Le segment est en croissance de +8%”, “Le taux
de notoriété a augmenté de 2 points dans la période”.
4- Prioriser les faits
Il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un
impact sur les décisions à prendre et à signaler les tendances émergentes qui
peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de prioriser en
numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.
5- Etre syntétique, aller à l’essentiel
Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou
un écran. L’intérêt est d’en avoir une lecture globale afin d’entrevoir
l’ensemble de la situation. L’analyse doit permettre d’avoir une vision claire
de l’ensemble de la situation.
6- Mettre l’analyse en perspective des objectifs généraux
L’analyse SWOT est d’autant plus pertinente que les faits
sont analysés de façon à servir les objectifs généraux de l’entreprise, du DAS,
de la filiale ou de la Business Unit.
