Petit mémo pour les lecteurs qui préfèrent commencer par la
fin
1. La marque ne doit pas se confondre avec l’entreprise. La
marque c’est le héros que l’entreprise va façonner volontairement, librement,
consciemment pour arriver plus vite à la réalisation de son ambition
stratégique et de ses objectifs ;
2. Une marque sert à faire du commerce, directement et
indirectement : sa raison d’être c’est d’occuper le plus possible la première
place dans l’esprit du client pour apparaître en « pole-position » au moment où
le consommateur pense à un achat et passe à l’acte ;
3. La marque doit utiliser la publicité mais ne doit pas s’y
résumer ! La publicité est un des moyens possibles pour exprimer la marque et
diffuser l’idée sur laquelle elle repose. Mais Facebook n’a pas investi dans la
publicité pour se faire connaître !
Construire une marque
4. Le branding, ou gestion de la marque, est une affaire de
compétences professionnelles mais aussi de talent. En tout cas ce n’est pas un
jeu de hasard ;
5. Les marques n’existent que parce que les individus sont
des êtres de désir, agités par des émotions, parcourus de rêves même s’ils sont
« bourrés » de contradictions. C’est ce qui, pour l’instant, a donné tort à
tous les Cassandre qui ont régulièrement annoncé la fin des marques ;
6. L’idée contenue dans une grande marque entre en résonance
avec une idée qui existe dans l’esprit des individus à un moment donné :
aujourd’hui, le standard pour une lessive c’est de rendre le linge parfaitement
propre ; mais le besoin nouveau c’est de parfumer, de protéger la fibre, de
respecter la peau, et de protéger l’environnement. C’est le partage de la même
idée entre la marque et les individus qui donne naissance à un marché ;
